“國酒茅臺”商標注冊事件，引起了全社會(huì )的高度關(guān)注和熱議。目前，商標法修正案草案正處于審議階段，從學(xué)理上對這一事件展開(kāi)一番探討，實(shí)為必要。筆者認為，“國酒茅臺”商標不能注冊，因為其在以下方面嚴重違反了商標法的法理，一旦注冊必將引發(fā)商標法的法理危機，使商標注冊制度陷入形式合法但實(shí)質(zhì)不合理的尷尬。
第一， 它違反了商標商譽(yù)不是注冊的產(chǎn)物，而是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)必然結果的法理。商標和商譽(yù)好比是一對連體嬰兒，保護商標的本質(zhì)就是保護其上累計和附加的商譽(yù)。但商標商譽(yù)并非注冊的產(chǎn)物，而是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必然結果。商譽(yù)是商標權人通過(guò)使用商標和消費者反復博弈的產(chǎn)物，是注冊人和消費者圍繞著(zhù)商品質(zhì)量和其他聲譽(yù)特征所形成的承諾性契約。但“國酒茅臺”商標注冊，是試圖通過(guò)注冊的力量來(lái)獲得“國酒”的商譽(yù)。且不論其是否違反了競爭的要求，如果其能夠得注冊，必須使商標注冊機關(guān)從一個(gè)為商標使用提供起點(diǎn)的保護機構，蛻變?yōu)橐粋€(gè)商譽(yù)的分配機構，從而使注冊制度陷入合法化危機?？v觀(guān)世界上品牌價(jià)值較高的商標，如“可口可樂(lè )”、“谷歌”、“微軟”、“IBM”、和“蘋(píng)果”等，試問(wèn)，哪一個(gè)是靠注冊“國飲”、“國電”來(lái)獲得品牌馳譽(yù)度的？商標的聲譽(yù)能像土地一般，可以由行政機關(guān)進(jìn)行計劃分配和事前劃撥嗎？消費者心中的“國酒”是商標權人保證商標質(zhì)量，培養品牌聲譽(yù)的結果。只要質(zhì)量譽(yù)滿(mǎn)華夏，即使不用“國酒”二字，仍然在人們心目中擁有“國酒”地位。反之，即使使用了這二字，一但其質(zhì)量和品牌聲譽(yù)無(wú)以擔負該稱(chēng)謂時(shí)，消費者也此時(shí)也會(huì )拒絕購買(mǎi)這種逆向選擇的方式將其拉下神壇。此時(shí)又應由誰(shuí)來(lái)為“國酒茅臺”商標注冊買(mǎi)單呢？
第二， “國酒茅臺”商標注冊違反了商標法通過(guò)公有領(lǐng)域制度來(lái)保護經(jīng)營(yíng)者平等競爭的要求。注冊商標專(zhuān)用權是一種合法的壟斷，但任何一個(gè)主體都不能披上合法的外衣從事反競爭的非法行為。商標法保留公共領(lǐng)域機制，正式為了促進(jìn)世家的公平競爭。商標法中類(lèi)似這樣的制度很多，比如說(shuō)很多國家法律明確規定“商品通用名稱(chēng)”不能注冊，再比如說(shuō)我國法律規定“縣級以上的地名”、“功能性的立體標志”都被禁止用作商標。商標法中這種“保留地”的存在，就是為經(jīng)營(yíng)者共享這些商標資源提供平等的機會(huì )和條件。如果將這些不可私有的標志壟斷的話(huà)，那要么會(huì )對其他人推廣商品造成困難，導致成本增加；要么會(huì )帶來(lái)披上合法外衣的非法壟斷，從而使商標法走向維護競爭的反面。“國酒茅臺”商標中的“國酒”顯然應作為任何人不可私有的公產(chǎn)來(lái)對待，否則注冊者勢必利用注冊登記的優(yōu)勢，壟斷體現產(chǎn)品質(zhì)量的“國酒”語(yǔ)詞，來(lái)達到排擠競爭對手的目的。“競爭的存在是維持創(chuàng )新生命的血液”，一旦商標法允許“國酒茅臺”以事先注冊的方式來(lái)排除競爭，我們的商標制度就會(huì )變成在“創(chuàng )新之火上潑灑滅絕之水”的壞機制。因此，出于維護公平競爭秩序的要求，“國酒”也不能和任何商標相連，更不能通過(guò)注冊被壟斷使用。
第三， “國酒茅臺”商標注冊違反了商標原本屬于經(jīng)驗的產(chǎn)物，而非邏輯設計結果的原理。商標作為一種社會(huì )和心理資產(chǎn)，它植根于消費者對商標和產(chǎn)品之間思想關(guān)聯(lián)的認知。但顯然，“國酒茅臺”是邏輯設計的結果，暫且不論茅臺是否達到了“國酒”的地位，就是酒產(chǎn)品亦有白酒、黃酒、果酒、啤酒、藥酒之分。即便承認其在白酒中有“國酒”的聲譽(yù)，但統而概之的“國酒茅臺”商標則掩蓋了其商譽(yù)僅限于一類(lèi)商品的事實(shí)。雖然我們也承認馳名商標可以實(shí)行跨類(lèi)保護，但這是建立在先馳名后才有禁止性保護的規定基礎上的。而且，這種保護往往是消極的，即在禁止馳名商標被淡化和被不當利用基礎上才成立。但“國酒茅臺”的商標注冊則是以其在某一種產(chǎn)品上的聲譽(yù)來(lái)涵蓋其從未經(jīng)營(yíng)之產(chǎn)品上的聲譽(yù)，更關(guān)鍵的是其是通過(guò)先前注冊壟斷覆蓋面更廣的“國酒”語(yǔ)言的方式，來(lái)積極地輻射到其他商品上。這種不以經(jīng)驗為基礎，而是以邏輯設計為前提的做法，顯然有違商標法的原理。因為，商標專(zhuān)用權的范圍是以其使用的商品產(chǎn)生的商譽(yù)為限的，只是為了防止消費者的混淆誤認和防止“搭便車(chē)”現象的發(fā)生，才有跨類(lèi)禁止使用的規定。商標法作為鼓勵創(chuàng )新的法律之一，如果讓注冊者以事先注冊的方式，使其商標之商譽(yù)直達至其未曾涉及之領(lǐng)域，并賦予其積極的“國酒”的商譽(yù)，這種沒(méi)有經(jīng)驗基礎的超前激勵，合理嗎？
總之，不管從何視角看，“國酒茅臺”商標注冊都不具有正當性。為了避免類(lèi)似現象的發(fā)生，筆者有以下幾點(diǎn)建議：
第一， 商標法應從基本法的高度進(jìn)一步明確不可注冊應保留在公有領(lǐng)域的要素范圍，以避免不必要的爭議。
第二， 應進(jìn)一步強化異議和撤銷(xiāo)制度，對這種違反了商標注冊絕對禁止條款的做法，任何人都可以提起異議和撤銷(xiāo)。
第三， 應引入公益訴訟機制，允許特定國家機關(guān)、社會(huì )團體和個(gè)人對該種違反公共利益的商標注冊行為提起公益訴訟，且公益訴訟實(shí)行象征收費或免費制度，在一定程度上還不允許和解。這樣才有利于使我國商標法中的公共領(lǐng)域保留機制切實(shí)地實(shí)現，使商標法在保護合法壟斷的同時(shí)又促進(jìn)公平競爭。
新聞來(lái)源：光明日報
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- “國酒”字樣不應作為商標注冊
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